Natuurmonumenten in beweging

Een nette meneer in een grijze jas. Zo werd het merk Natuurmonumenten omschreven. Door het publiek, maar vandaag ook door Wieger van Beek, brand manager bij Natuurmonumenten, die ons uitlegt wat het beeld is dat veel mensen hebben van de natuurorganisatie. Het is april 2014. ‘Ons’ zijn Alexander Koene en Kim Cramer van BR-­ND. We worden ingewijd in de successen en uitdagingen van Natuurmonumenten. De organisatie is in transitie. Wieger en zijn collega Simone Lubbers (samen gaan zij over ‘het merk’) vertellen ons over de vragen waar de vereniging voor staat. De grote merkvraag is hoe Natuurmonumenten relevant en aansprekend blijft, met andere woorden, hoe het merk mensen nog beter kan raken.

Dat het om een vereniging gaat met het lidmaatschap als relatievorm, helpt misschien niet mee in deze tijd van kortstondige relaties waarin het concrete antwoord op de ‘what’s in it for me’ vraag leidend lijkt te zijn. De consument van nu is niet meer de consument van vroeger, die zich voor langere termijn aan een goed doel, een politieke partij of een omroepvereniging verbond. “De gemiddelde leeftijd van onze leden en vrijwilligers stijgt ieder jaar een beetje. Dat geeft aan dat het moeilijk is jonge mensen aan ons te binden”, zegt Wieger. De combinatie met teruglopende overheidssubsidie maakt het belang van een aantrekkelijk merk groot; er is gewoonweg meer steun nodig.

De mensen zijn het merk

“Het merk moet weer dichter bij mensen zien te komen, maar dat doe je niet met het klussen aan je externe communicatie alleen. Ook van binnen moet er iets gebeuren. Onze sterkste imago­drijver is ons gedrag, van iedereen die voor of namens Natuurmonumenten werkt. De mensen zijn het merk,” aldus Simone. Daarbij zijn de boswachters net zo belangrijk als de directie, zo niet belangrijker. Zij komen immers dagelijks in contact met de klanten die de gebieden van Natuurmonumenten bezoeken. Hun mening telt. 

Wat vinden die boswachters en die klanten eigenlijk? Hun gevoelens over Natuurmonumenten werden gepeild aan de hand van 23plusone, BR-­ND’s methode om de menselijke emotionele drijfveren bloot te leggen. Medewerkers, vrijwilligers, leden en niet-­leden deden mee aan de BR-­ND Insider en Outsider, waarbij zij input konden geven aan het merkontwikkelingsproces. Wieger: “Natuurlijk hebben we eerdere merkexercities gedaan. Met uitkomsten die ons steeds een stapje verder hielpen. Maar nooit eerder hebben we onze interne en externe stakeholders er zo intensief bij betrokken. Het voordeel is dat de collectieve kennis veel beter wordt benut en dat mensen zich herkennen in het resultaat. In plaats van een merktraject voor en door de brand manager, is dit een organisatiebrede verkenning naar onze gewenste identiteit, inclusief bijbehorend gedrag. De internal branding begon al voordat er überhaupt een merkstrategie was geformuleerd.”

Merkportfolio

Wat opviel in de Insider en de Outsider was dat de liefde voor het merk hoog is. Maar die nette meneer zou wel veel creatiever en avontuurlijker mogen zijn. Mensen willen op hun eigen manier kunnen genieten van de natuur, terwijl Natuurmonumenten toch vooral staat voor beschermen en beheren. “Wat ook opviel was dat veel van onze klanten zich helemaal niet bewust zijn dat zij gebruikmaken van onze producten en diensten,” zegt Simone. “Zij bezoeken onze gebieden zonder dat ze weten dat die van Natuurmonumenten zijn. Dat hebben we tot nu toe ook ook niet zo duidelijk uitgedragen. Nu we ons merkportfolio goed onder de loep hebben genomen, zijn we tot de conclusie gekomen dat onze gebieden onze kroonjuwelen zijn en dat we de link met Natuurmonumenten veel explicieter moeten maken, ook in branding.” Dat laatste geldt ook voor OERRR, de jeugdpropositie. Drie jaar geleden werd dat als campagneconcept geïntroduceerd, gericht op kinderen en jonge gezinnen. OERRR staat voor spelen in de natuur, vies worden, bomen klimmen, vooral van het pad af. Kinderen konden gratis worden ingeschreven. Een groot succes. Na tweeëneenhalf jaar is OERRR net zo geliefd als Natuurmonumenten na meer dan honderd jaar en zijn er 200.000 kinderen ingeschreven ten opzichte van 600.000 leden van Natuurmonumenten.

OERRR is in één keer in staat gebleken om te doen wat met Natuurmonumenten al een tijdje moeilijk gaat: de juiste snaren bij mensen raken. Maar je kunt ook op je vingers uitrekenen dat ‘gratis’ zowel aantrekkelijk is voor de consument als onaantrekkelijk voor de business. Wieger: “Daarnaast weten we inmiddels dat OERRR qua merkassociatie transfer niet zo veel heeft gedaan voor Natuurmonumenten. Het vraagstuk hoe die twee merken zich tot elkaar verhouden was de aanleiding om BR­-ND er bij te betrekken. Dat en het doel om door middel van emotive branding mensen beter te raken. De 23plusone methode sprak ons aan omdat het een verbindende taal is waarmee we onze stakeholders in dialoog konden brengen.”

Iedereen is welkom

De fundamenten van de merkstrategie werden gebouwd in de BR-­ND Kitchen, een co-­creatieve sessie met een representatie van de organisatie. Het resultaat is een verhaal gebaseerd op drie pijlers en een simpele ‘purpose’: wij houden van de natuur. Simone: “Terwijl in het verleden de focus lag op beschermen door beheer en behoud, realiseren we ons dat juist het aanmoedigen van mensen om de natuur in te gaan, de beste manier is om de natuur te beschermen. Door de natuur te ervaren, ga je het waarderen. Het krijgt waarde voor jou. Die boom is dan niet meer alleen van hout, maar van betekenis. En betekenis wil je koesteren. Mensen moeten zich welkom voelen in de natuur, zich verantwoordelijk voelen, meedoen. Niet alleen vogelspotters en wandelaars, maar iedereen is welkom. Het gevoel van OERRR gaat veel meer in Natuurmonumenten zitten: kom spelen!”

Wieger en Simone zijn al langere tijd met het merk Natuurmonumenten bezig. Waarom gaat de transitie nu lukken? Wieger: “Niet door alleen een nieuw verhaal te vertellen met een nieuwe campagne. De organisatie is al een tijdje aan het veranderen. Heel simpel, we moeten. Gelukkige merken we dat de beweging steeds sneller gaat en dat de juiste richting zich steeds meer begint te openbaren. De komst van Marc van den Tweel, onze algemeen directeur, ruim twee jaar geleden luidde een nieuw tijdperk in. Eén van zijn eerste posts op ons intranet was ‘wie gaat er mee mountainbiken in de natuur?’. Vroeger was dit ondenkbaar! In een beleidsvisie uit 1999 die nog nooit was aangepast, staat dat een vogelspotter qua ‘natuurbezoekerstatus’ boven een wandelaar staat, die weer boven een wandelaar met hond staat, die weer... en ga zo maar door. Nu verwelkomen we iedereen in de natuur, of je nu wilt mediteren, fietsen of picknicken.”

Gedragsmanifest

Het is nu een ruim jaar sinds de eerste gesprekken met BR-­ND. Kim Cramer: “Gedurende het traject kon iedereen in de organisatie de dialoog blijven voeren op het sociaal platform ‘Natuurmonumenten in beweging’. De animo was hoog, mensen waren continu met elkaar in gesprek over de nieuwe koers en de hobbels op de weg. Om niet alleen te focussen op het verhaal maar ook op het bijbehorende gedrag van medewerkers, is door henzelf een gedragsmanifest gemaakt op basis waarvan ieder team nu haar eigen gedrag en activatie doorontwikkelt. Zo wordt ieder individu uitgedaagd na te denken over wat goed is voor de cultuur en daarmee voor het succes van de organisatie. Want dat succes is uiteindelijk bepalend voor de continuïteit van Natuurmonumenten.”

Dat het succes niet kan worden geborgd met het lidmaatschap als primair business model is evident. Er wordt geëxperimenteerd met nieuwe vormen van omzetgeneratie, zoals crowdsourcing en aandelenparticipatie. Het voordeel hiervan is gelijk dat burgers zich verantwoordelijk voelen en samen voor hun stuk natuur zorgen, letterlijk mede-­eigenaarschap, met Natuurmonumenten als facilitator. Dat vergt best veel van de organisatie. Nieuw gedrag, nieuwe werkwijzen en ook nieuwe mensen moeten het verhaal gaan doen leven. “We zijn nog nooit zo ver geweest,” zegt Wieger. 

Nieuwsgierig naar de vernieuwing van Natuurmonumenten? Bekijk de brand movie en lees het merkverhaal.