Profit is my Purpose

Purpose als handelingsperspectief

We gebruiken in het brand marketing vak veel begrippen die nogal verwarrend zijn voor niet-ingewijdenen. En bovendien hebben veel termen nogal wat overlap in hun betekenis. De laatste jaren hebben een aantal mooie nieuwe termen ons vak verder verrijkt. Ik heb het hier specifiek over de ontwikkeling dat organisaties steeds vaker aandacht geven aan hun positieve maatschappelijke rol. Denk maar aan begrippen als 'Purpose', 'Why' (Uit de Gouden Cirkel van Simon Sinek), 'High Ideals' (van Jim Stengel) of de Social Mission van Unilever. 

Voor het gemak vat ik al die woorden in dit artikel samen onder de term 'Purpose', waarmee ik het dan heb over het maatschappelijke bestaansdoel van een organisatie. 

Steeds meer bedrijven proberen zich te profileren met hun Purpose. In een traject dat wij onlangs hebben gedaan voor Natuurmonumenten hebben we ontdekt dat de Purpose vooral erom gaat dat alle Nederlanders, ieder op zijn eigen wijze, kunnen genieten van de natuur. Dat is belangrijk, want als je van de natuur geniet, ga je het waarderen en beschermen. Of voor het GVB, het vervoersbedrijf van Amsterdam, waar de Purpose gaat over het leven van alle mensen in Amsterdam plezieriger te maken. Iedereen moet zich snel en goedkoop door de stad kunnen verplaatsen. Dat is belangrijk voor de leefbaarheid in de stad. Nog een voorbeeld waar ik aan moet denken is Tenzing Travel (voorheen Kuoni), een verre reizen specialist, waar de Purpose gaat over het leven van mensen te verrijken met bijzondere ervaringen en herinneringen. Of Triodos Bank met als Purpose om geld te gebruiken voor positieve sociale, leefomgeving en culturele veranderingen.  

Wat me opvalt is dat de meeste Purpose beschrijvingen heel emotioneel zijn en gaan over iets fundamenteels wat je je klanten wilt bieden vanuit een visie die je als organisatie hebt. Purpose is daarbij van een andere orde dan de traditionele 'positionering', waarbij vooral gezocht werd naar iets relevants waarmee een merk zich kon differentiëren ten opzichte van concurrerende merken. Bij het zoeken en verwoorden van Purpose is 'onderscheid' minder relevant en gaat het veel meer om een hogere missie om iets te veranderen in de maatschappij. Het gaat vaak over hoe je waarde toevoegt aan het leven van mensen of een misstand waar je een oplossing voor wilt bieden. Voor dienstverleners als het GVB of Natuurmonumenten ligt de Purpose dicht bij het bestaansdoel van de organisatie. Maar voor productmerken is de uitdaging om de Purpose te vinden meestal veel groter. Maar ook daar zijn vele mooie voorbeelden te vinden van een aansprekende Purpose. Ik heb bijvoorbeeld aan het eind van het vorige millenium bij de Iams Petfood Company (toen P&G, nu onderdeel van Mars) gewerkt en daar ging het toen al over 'saving the worlds dog and cat population'. Want dieren die gewone en goedkope industriële voeding eten, worden vaker ziek en leven minder lang.

Interessant is dat de opkomst van Purpose paralel loopt met de groei van MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen) ook wel genoemd duurzaam ondernemen. Vanuit de OESO zijn richtlijnen opgesteld waar bedrijven aan moeten gaan voldoen.

Definitie van duurzaam ondernemen is "Duurzaam Ondernemen is bij alle bedrijfsbeslissingen zowel een hoger bedrijfsrendement nastreven, als de kansen benutten voor een beter milieu en meer welzijn van de medewerkers en de maatschappij. Het gaat om activiteiten die een stap verder gaan dan waartoe de wet verplicht; vanuit maatschappelijke betrokkenheid en een toekomstgerichte visie".

Naarmate het fenomeen duurzaam ondernemen het afgelopen decennium bekendheid heeft gekregen, gaan consumenten en medewerkers het belang ervan inzien en gaan ze voorkeur krijgen voor organisaties met een duidelijk MVO beleid. Internationale schrijvers als Roy Spence (It's not what you sell, it's what you stand for) en Simon Mainwaring (We First: The future of profit is purpose) maken deze koppeling heel duidelijk. De transparante wereld waarin we leven versterkt dit in hoge mate. Organisaties die een heldere Purpose hebben en duurzaam ondernemen hebben de toekomst. Denk maar eens aan de spectaculaire groei en merkvoorkeur van Tesla. Of aan Starbucks waar Howard Schultz zich in het openbaar hard maakt voor gelijke rechten voor alle rassen en geaardheden. 

Het grote voordeel van het uitdragen van en handelen naar een Purpose die mensen gelukkig maakt, is dat het bepaald geen windeieren legt. In diverse studies is aangetoond dat bedrijven met een heldere Purpose veel winstgevender zijn. Diverse wetenschappers zoals bijvoorbeeld Raj Sisodia et all. hebben hier onderzoek naar gedaan. Bedrijven die niet de 'share of wallet' strategie maar de 'share of heart' strategie volgen en daardoor warme emotionele relaties met gelukkige klanten opbouwen, renderen beduidend beter. Het is opmerkelijk dat hier wetenschappelijk onderzoek naar gedaan wordt, want je zou toch mogen verwachten dat bedrijven die er op gericht zijn het geld van klanten af te pakken, niet de voorkeur hebben. En bedrijven die klanten en de maatschappij willen helpen en waarde willen toevoegen, de voorkeur. Maar omdat we in een kapitalistisch systeem leven waarin geld verdienen het ultieme doel is, is het klaarblijkelijk nodig om aan te tonen dat 'goed doen' een betere strategie is dan 'slecht doen'. Ook in financiële termen. 

Samenvattend denk ik dat we heel gelukkig moeten zijn met de opkomst van het Purpose denken binnen ons vakgebied. Immers, als wij onze creativiteit en kennis louter inzetten om onze klanten meer te laten verkopen, dan zorgen we voor en zijn we mede verantwoordelijk voor verdere verloedering van de commercie en afbraak van de maatschappij. Een wereld waarin iedereen gedreven is door meer geld is bepaald geen mooie en gelukkige wereld.

Ik denk na aan de woede overal in de maatschappij, die deze week weer opstak na de belachelijke salarisverhogingen van de leiders van de ING en ABNAMRO. Ik vraag me af wat hun Purpose is en geloof dat het Profit is.