Eerlijke Marketing Een Illusie?

Een artikel van Madelon Engels deed mij denken over de vraag of marketing eigenlijk nog wel ethisch is. In een wereld waarin het steeds meer draait om geld verdienen en waarbij alles daartoe gerechtvaardigd lijkt, weliswaar binnen de wet, kom je er dan nog als je gewoon 'eerlijk' wilt zijn? 

'De manier waarop marketing wordt bedreven, staat mij steeds meer tegen'

Ik herken dat maar al te goed. Niet alleen hoe marketing bedreven wordt, maar ik zet steeds vaker vraagtekens bij de manier hoe veel organisaties hun bedrijfsvoering inrichten en met mensen omgaan. Ik vraag me af wat het doel is van al die bedrijven, anders dan geld verdienen? Gelukkig zijn er steeds meer leiders van bedrijven en ondernemers die zich dat ook beginnen af te vragen. Is het een filosofische reflectie over het nut der dingen die met de jaren komt? Of zijn we in de maatschappij echt zo ver afgegleden dat geld en macht de enige echte maatstaf van succes is? 

De transparantie zet door en we worden via sociale media dagelijks geconfronteerd met alle oneerlijke praktijken. We komen er achter dat geraffineerde suiker de grote boosdoener is voor veel gezondheidsproblemen. Dankzij Tony Chocolony weten dat er slaafvrije en foute chocolade is. We weten dat er in frietjes van McDonalds een soort siliconen zitten die ook wordt gebruikt in borstimplantaten, speelgoedblubber, haarconditioners en andere cosmetica. Dat Primark kleding in derde sweatshops door kinderen laat maken. Dat Monsanto inmiddels de wereld zaadmarkt in handen heeft waardoor al onze voeding genetisch gemanipuleerd is. Dat BlueBand margarine volledig bestaat uit chemisch-synthetische transvetten en kunstmatige additieven met nagenoeg geen enkele voedingswaarde. We weten dat de witteboordencriminaliteit floreert, de bankiers van de RABO, ABNAMRO en ING graaiende zakkenvullers zijn, we weten van de derivaten fraude bij woningcorporaties als Vestia en we weten van frauderende accountants van KPNG. We weten dat Facebook onze privacy niet serieus neemt en we kennen het sustainable living plan van Unilever en weten dat ze kleine verdachte bolletjes in hun Lipton thee stoppen. 

Afgelopen week was ik te gast bij de Art Directors Club Nederland voor het debat over reclame met inhoud en wat houdt reclame tegenwoordig nog in. Behalve dat het een stimulerende avond was met een levendige discussie bleef bij mij toch vooral hangen dat het reclamevak behoorlijk in verval is. 

'Wiens brood met eet, wiens woord men spreekt'

De teneur was dat reclame toch vooral de producten en diensten van adverteerders moet zien te verkopen. Het succes van campagnes wordt gemeten aan de hand van rendement. De reclamemakers hebben geen eigen maatschappelijk doel en opereren vooral uitvoerend en afhankelijk van de wensen van hun klant. Tegen de klant ingaan is moeilijk omdat de relatie schade oploopt en loyaliteit ver te zoeken is. Opdrachtgevers hoppen van het ene specialistische bureau naar het andere bureau. Wat heeft het vak nog te bieden aan getalenteerde visionaire kunstenaars als ook hier geld de macht heeft gegrepen? 

Gelukkig is er ook positief nieuws. Ondergronds borrelt er van alles. Veel mensen zijn teleurgesteld door de praktijken van de grote bedrijven. Ze willen dat het verandert. Er ontstaan allerlei kantelbewegingen. Mensen gaan zelf weer het initiatief nemen. Ze willen niet langer wachten tot het 'van bovenaf' verandert. Er ontstaat een tegenbeweging. Een bank als Triodos voelt dat goed aan en ze wakkeren dat sentiment verder op. Het moet en kan anders. Het biedt kansen voor ondernemerschap. Afzetten tegen de grote mastodonten die vastzitten in hun winstbejag. Denk maar eens aan supermarktketen MARQT en haar streven om ons weer écht te laten eten. Of aan reclamebureau Lemz dat met haar pro-sociale bestaansdoel probeert aan te zetten tot positief gedrag.  

Waar het om lijkt te gaan is dat zodra geld het handelingsperspectief is, er allerlei perverse prikkels ontstaan. Allerlei oneerlijke praktijken. Joris Luyendijk vertelt over hoe de financiële wereld in London weer is teruggekeerd naar de praktijken van voor de financiële crisis. De verleiders met hun voorstelling 'Door de bank genomen' maken met hun gitzwarte humor duidelijk dat de financiële wereld echt om te lachen is als het gelijktijdig niet zo schrijnend zou zijn. 

Als geld niet het doel is, wat dan wel? Dit is de uitdaging waar Kim Cramer PhD en ik ons de laatste jaren bij BR-ND steeds vaker mee bezighouden voor onze opdrachtgevers. Wat is een doel groot en inspirerend genoeg om aan te zetten tot positief eerlijk gedrag? Tot gedrag dat zorgt voor gelukkige klanten en medewerkers. En nog belangrijker, hoe zorg je er voor dat zo'n doel niet blijft hangen in de bestuurskamer, maar door iedereen wordt ervaren als inspirerend, belangrijk en de moeite waard. Wil je meer over 'emotive branding' weten, aarzel dan niet ons uit te nodigen voor een gesprek.  

Alexander Koene
BR-ND | Emotive Transformers