Hoe krijgt de bankier zijn reputatie weer terug?

‘Zou je dat nu wel doen? Het zouden jullie potentiële opdrachtgevers kunnen zijn’, vroeg mijn vader enigszins bezorgd.

Het afgelopen lange weekend was ik op vakantie bij mijn ouders. Samen met mijn broer en zoon een heerlijk paasweekend hoog in de Franse alpen, verse sneeuw, zon, lekker even ver weg van mijn dagelijkse branding praktijk. Tijdens de borrel en avondeten hebben we over van alles gesproken. Ook over de bizarre ontwikkelingen in de financiële sector. Het was mijn ouders opgevallen dat ik in mijn geschreven stukjes het af en toe niet kan nalaten uit te halen naar de financiële sector. 'Zou je dat nu wel doen? Het zouden jullie potentiële opdrachtgevers kunnen zijn’, vroeg mijn vader enigszins bezorgd.

Is het wel verstandig om als branding consultant je ongenoegen te uiten over de financiële sector? Ik probeer overigens in mijn werk altijd positief te zijn en met constructieve voorbeelden en oplossingen te komen. Ik wil mijn visie delen en aangeven waar het wat mij betreft naar toe moet om merken, organisaties en de maatschappij een beetje mooier, eerlijker en gelukkiger te maken. Daar past het ‘bashen’ van de financiële sector zeker niet bij.

Bovendien heb ik in het verleden jarenlang diverse banken en verzekeraars als klant gehad en heel interessante en complexe merkvraagstukken aan de hand gehad. Bijvoorbeeld het positioneringsvraagstuk van Postbank, toen de ambitie ontstond om complexere producten zoals hypotheken te gaan verkopen. Of het rebranding en merkportfoliovraagstuk toen Fortis bedrijven als a.s.r. en Mees Pierson opkocht. Ik herinner me ook een mooi traject voor ING hoe ze zich zouden moeten positioneren om succesvol in private banking te worden. En recent nog een vrij grote klus voor de verzekeraar van SNS Reaal. Stuk voor stuk waren het heel leerzame merkentrajecten, waar ik over het algemeen niets dan interessante en aardige mensen heb ontmoet.

Waarom dan toch uithalen naar de financials?

Na wat zelfreflectie ben ik er van overtuigd dat fundamentele hervorming van de financiële wereld hard nodig is. In de aanloop naar de economische crisis zijn de banken en verzekeraars het belang van hun klanten uit het oog verloren. Diverse perverse prikkels hebben er voor gezorgd dat de bankiers zelf het slachtoffer zijn geworden van hebzucht, jaloezie en grootsheidswaan. Joris Luyendijk beschrijft het allemaal haarfijn in zijn recente boek ‘Dat kan niet waar zijn. Onder bankiers.’

Met ontsteltenis zag ik enige weken geleden hoe Gerrit Zalm de salarisverhogingen van de ABNAMRO topbankiers probeerde recht te praten. Dat kan niet waar zijn, dacht ik nog. Komen ze daar mee weg? Ben ik nu gek geworden? Iedereen om mij heen had het er plotseling over. Ontsteltenis alom. Gelukkig barstte er meteen een bom in de maatschappij en ontstond er zoveel boosheid en onrust, dat de betreffende bankiers eieren voor hun geld kozen en voor hun tonnetje salarisverhoging bedankten. Ik grinnikte nog even bij het lezen van het persbericht waarin de topbankiers verklaarden 'met ziel en zaligheid' gewerkt te hebben aan het redden van twee zwaar gehavende banken (ABNAMRO en FORTIS) en het klaarmaken voor een beursgang. Ironisch genoeg gaat dat laatste nu niet door, aangezien er te veel reputatieschade is opgelopen. 

Rik van Slingelandt van ABNAMRO geeft kamerlid Jesse Klaver het 'vingertje'. foto ©ANP

Gisteravond was het opnieuw smullen toen de voorzitter van de commissarissen, Rik van Slingelandt, vragen moest beantwoorden van kamerleden. Kijk hier voor het NOS fragment. Het leek allemaal een grote persiflage, alsof het een goed nagespeeld fragment van de theatervoorstelling ‘Door de bank genomen’ van de Verleiders was. Deze commissaris bleef met droge ogen gewoon volhouden dat het toch echt de juiste beslissing was geweest om die ton salarisverhoging toe te kennen. Dat kan toch niet waar zijn? Berouw over de onrust in de maatschappij maar niet over het besluit… Als het inderdaad zo is dat de toezichthouders en top-bankiers geen aansluiting en gevoel meer hebben bij wat er in de maatschappij leeft, is er dan niemand geweest van de communicatie-, PR- of marketingafdeling die van te voren gewaarschuwd heeft dat dit de hele beursgang zou frustreren? Is er dan niemand geweest die ze heeft gewezen op de reputatieschade als gevolg van dit besluit?

Nu doe ik het weer. En dat terwijl ik helemaal niet wil ‘bank bashen’. Ik voel juist sympathie voor de vele marketing & communicatie professionals die in de financiele sector werken. Zij doen elke dag hun best voor de juiste merkstrategie en activering. Ik twijfel er niet aan dat zij wel het klantbelang voorop willen stellen. Ik ben er van overtuigd dat het merendeel van de medewerkers bij de banken en verzekeraars het goed met hun klanten voor hebben en zich schamen voor hun topmannen. Ik vraag me af wat er allemaal nodig is om te komen tot de benodigde hervorming. Immers, een nieuwe generatie bankiers zal in huidige context vol perverse prikkels snel tot hetzelfde gedrag vervallen. Hoe krijgt de bankier zijn aanzien weer terug?

Alexander Koene

BR-ND Emotive Transformers