Positionering van de merkpositionering

Alexander Koene van BR-ND Positioneringsgroep publiceerde dit artikel over merkpositionering op Molblog op 14 augustus 2008.

De laatste jaren nemen de investeringen in branding sterk toe. Steeds meer organisaties besluiten om de bekendheid en aantrekkelijkheid van hun merk te verbeteren. Niet alleen traditionele merkinvesteerders uit de FMCG, ook dienstverleners hebben vaker de aspiratie om een ècht merk te creeren.

Denk bijvoorbeeld aan de diverse financiële instellingen, gefuseerde zorgverzekeraars, ziekenhuizen, privaatrechtelijke instellingen en diverse goede doelen. Echter, 'branding' is een jong vakgebied en er is weinig bekend over hoe merken nu eigenlijk echt werken en wat ze aantrekkelijk, of zelfs 'verleidelijk' maakt.

Maar gelukkig is de wetenschappelijke kennis almaar in ontwikkeling en dit leidt tot nieuwe inzichten en methodes om merken te bouwen. Toch wordt er nog vaak gebruik gemaakt van opvattingen en werkwijzen uit het verleden. Dit geldt wellicht ook voor het fenomeen 'merkpositionering'.

Te pas en te onpas

In de praktijk wordt de term merkpositionering te pas en te onpas gebruikt. Iedereen die zich op een of andere manier bezighoud met branding hanteert dit begrip. Echter, er worden vele interpretaties gegeven aan wat het nu eigenlijk is en hoe het gebruikt zou moeten worden.

Ontwerpstudios 'positioneren' merken als ze een nieuw logo maken. Reclameburo's 'positioneren' merken als ze een nieuwe campagne maken. Webdesignstudios 'positioneren' merken als ze het hebben over search engines.  Kortom in gesprekken met marketing en communicatie professionals wordt merkpositionering vaak gebruikt. En vaak wordt gedacht dat de positionering geduid wordt door een krachtig zinnetje. En als dat zinnetje er niet is, dan is er vast iets mis met de positionering!

Was het maar zo dat de positionering van een merk te vangen is in een simpel kort zinnetje. Zouden we de werkelijkheid niet geweld aan doen wanneer we verleidelijke merken als Nike, Apple of Renault proberen samen te vatten in een paar woorden?

Is het echt wel zo dat Apple gepositioneerd is als 'tools for creative people' , Nike als 'just do it' en Renault als 'createurs d'automobiles' en dat daarmee invulling is gegeven aan het positioneringsvraagstuk?

Ik twijfel daar ernstig aan. Het nut van dit soort zinnetjes kan zijn dat het bijdraagt tot een gewenst associatief netwerk van dat merk in de hoofden van mensen. Of het dient als een mentale stimulus om een tot de verbeelding sprekend associatief netwerk op te wekken. Maar dat is toch echt iets anders dan merkpositionering.

Strakke regie

Het is natuurlijk verstandig om met elkaar af te spreken wat voor soort merk we willen bouwen en hoe we dat dan gaan doen. Immers, branding vraagt om gelijktijdige inzet van, en afstemming tussen vele disciplines. Daarom is een strakke regie wel noodzakelijk.

Welke betekenisvolle associaties willen we vastleggen in het brein van onze interne en externe doelgroepen?

En hoe zorgen we ervoor dat deze betekenissen uniek, relevant en geloofwaardig zijn?

Juist het antwoord op deze vragen noemen we merkpositionering.

Merkpositioneringsvraagstukken gaan dus over keuzes die je moet maken over de elementen die je aandacht wilt geven bij de ontwikkeling van merkactiviteiten. Het antwoord op de vraag 'wat is dan de merkpositionering?' is daarom niet goed te geven door een kort regeltje. Vaak moet je er echt even voor gaan zitten, want als het goed is, is het een mooi en aansprekend verhaal.

Lekkere gevoelens

Ook aan het begrip 'merk' worden vele definities gegeven. Een merk bestaat uit betekenisvolle associaties in het brein van diverse doelgroepen, die opgewekt worden door een woord en/of symbool. De kunst is om deze associaties zo te kiezen dat ze positieve, lekkere gevoelens opwekken.

In de loop van de tijd worden deze associaties in het brein opgebouwd door allerlei confrontaties met het merk. Denk aan persoonlijke gebruikservaringen, de betekenis van design en naamgeving, communicatie en promotie, gebruik en de verhalen daarover van andere gebruikers, of juist niet-gebruikers, nieuwe producten en diensten, door grote daden, en door nog veel meer.

Er was eens...

Je kunt zo'n associatienetwerk zien als het resultaat van een boeiend verhaal waarin van alles gebeurt. Een verhaal met een begin (er was eens ?) en opvolgende hoofdstukken (en toen, ? en toen, ?).

Bijvoorbeeld: Er was eens een autofabrikant uit Zweden met de naam Volvo. Omdat de winters in Zweden bar en boos zijn, moest Volvo wel degelijke autos bouwen die bestand zijn tegen vrieskou, pekel en ijs.

Sterke auto's dus, die tegen een stootje kunnen, ook als er een keer een rendier op je pad komt! Maar ook auto's die er mooi uitzien. En, omdat ze nu eenmaal van hoge kwaliteit zijn, zijn ze net wat duurder. En daarom niet voor iedereen weggelegd.

Een auto voor mensen die van het leven en hun dierbaren houden en hen willen beschermen. En zo gaat het verhaal verder. Recent neemt Volvo ons mee naar het stadje L?v. Want als je in L?v bent, dan kijk je vanuit een ander perspectief, dan vallen je andere interessante details op.

Zo'n merkverhaal kan niet in één keer worden verteld, daar is het meestal te lang voor. Je kunt niet volstaan met een korte televisiecommercial of een advertentie in een magazine of krant. Zo'n verhaal moet zich gedurende vele jaren ontwikkelen en neemt daarbij verrassende wendingen.

Er moet steeds iets nieuws te vertellen zijn, om te blijven boeien. Het moet je emotioneel raken. Immers, als er jarenlang hetzelfde verhaal wordt verteld, dan wordt het een voorspelbaar, langdradig verhaal.

Saai

Denk aan het verhaal van Absolut Vodka. Door reclamemensen geroemd om de jarenlange consistentie van de reclamecampagne waarin de unieke vorm van de fles centraal stond, maar uiteindelijk werd het toch een saai voorspelbaar verhaal.

Het Absolut verhaal werd weer interessant toen het merk met vernieuwing kwam. Er kwamen nieuwe smaken en kleurtjes zoals Absolut Mango en Pear. Het merk associeerde zich met stijl-iconen uit de modewereld en er werden zelfs Absolut Icebars geopend.

Ook werd er een nieuwe reclamecampagne geintroduceerd met als thema 'In an Absolut World'. Hierin worden we meegenomen naar een idealistisch mooie wereld waarin alles mogelijk is. De mooie en unieke vorm van de fles zit weliswaar nog steeds in ons brein, maar daarnaast evolueert het merkverhaal zich verder en wordt een interessant associatief netwerk opgebouwd.

En daarmee krijgt Absolut een uniek associatienetwerk ten opzichte van concurrenten. Absolut wordt zo weer relevant en aantrekkelijk, zonder het begin van het verhaal geweld aan te doen. Absolut is geherpositioneerd.

Het creeren van dit soort verleidelijke merkverhalen kost tijd en geld. De mensen die verantwoordelijk zijn voor het 'managen' van dit soort merken, doen dat meestal voor een korte periode van ongeveer drie jaar. Dan wordt het stokje doorgegeven aan een opvolger die de regie gaat voeren over het volgende merkhoofdstuk. Op zich is dit wel goed omdat er zo steeds gezorgd word voor vernieuwing. Echter ook de verhaallijn moet door de jaren heen voldoende geborgd zijn.

Een hulpmiddel bij het managen van het merk is een brand positioning statement. Hierin worden de meest kenmerkende elementen van het merk vastgelegd. Een dynamisch document waarin bepaalde elementen kunnen worden aangepast, afhankelijk van interne en externe ontwikkelingen. En weer andere elementen van het merk blijven constant. In feite is dit het raamwerk waarbinnen het nieuwe hoofdstuk geschreven gaat worden. Het biedt ruimte voor vernieuwing, maar borgt dus ook de relevante elementen uit het verleden.

Conclusie

Samenvattend, merkpositionering moet niet gezien worden als een dogmatische en statische beschrijving van een centrale merkgedachte. Een sterk en verleidelijk merk is een rijk concept in de hoofden en harten van mensen. Het is een cocktail van interessante elementen die blijven boeien, die onze gevoelens en emoties prikkelen.

De positionering beschrijft welke keuzes gemaakt worden om het merk een unieke plek in het brein van mensen te geven, waarom dit zo belangrijk is en waardoor dit geloofwaardig is.

Maar bovenal is er de uitdaging voor merkbouwers om te blijven verrassen, om te vernieuwen zonder het verleden geweld aan te doen. En de grootste uitdaging hierbij is om de juiste snaren van onze emoties te blijven raken. En soms kan een kernachtig zinnetje dat de essentie van het merk verwoordt, daar best aan bijdragen.

Door: Alexander Koene, BR-ND