Merkstrategie ontwikkelt zich snel, mede door de mogelijkheden van digitale technologie

Evolutie van merkstrategie

In de afgelopen eeuw heeft merkstrategie zich ontwikkeld door technologische doorbraken en maatschappelijke ontwikkelingen. Ging het in de vorige eeuw om identificatie van producten en diensten, in deze sociale tijd gaat merkstrategie steeds vaker over betrokkenheid en ervaringen. Mensen hebben sympathie voor organisaties die hun maatschappelijke verantwoording naar klanten, medewerkers en leveranciers nemen. Het internet biedt alle transparantie en de mogelijkheid voor ieder die dat wil om over merken en organisaties te communiceren. Merkstrategie is nu een sociaal proces geworden.

Merkstrategie van buiten naar binnen

Aanvankelijk was het alleen gericht op het beïnvloeden van de klant om zijn voorkeur op te wekken. Herkenbare vormgeving, naamgeving en communicatie waren de belangrijkste instrumenten om een merkstrategie uit te voeren. Tijdens de opkomst van de massa media was merkstrategie er vooral op gericht om mentale saillantie te realiseren. Door hoog frequente communicatie werd bekendheid er min of meer in geramd. In de tegenwoordige tijd is merkstrategie ook iets wat de interne medewerkers, freelancers, leveranciers, etc. die belangrijk aangaat, omdat het vooral ‘gedrag’ is wat concrete invulling geeft aan de merkstrategie en merkervaring. Internal branding is daarom nu belangrijker dan ook. Immers, in deze sociale en transparante tijd is het niet meer mogelijk om naar buiten toe iets anders te beloven dan wat de organisatie van binnen uit te bieden heeft.

Positief gedrag als merkstrategie

De mensen en hun dagelijks gedrag maakt de merkstrategie. Bovendien weten we dat als mensen gelukkig zijn, ze harder en beter werken. Daarom zijn gelukkige organisaties succesvoller. Als de mensen niet gelukkig en gedreven zijn, is het onmogelijk naar buiten toe aantrekkelijk te zijn. Bovendien willen mensen werken bij organisaties die ergens voor staan, die de wereld een beetje beter en mooier maken. Zulke organisaties hebben een duidelijk bestaansdoel (purpose). Dit is de nieuwe realiteit bij het ontwikkelen en activeren van merkstrategie. 

Kortom, merkstrategie is in deze nieuwe sociale tijd heel wat anders aan het worden dan wat het vroeger was. Van huisstijl en reclame campagne met als doel het innemen van een dominante breinpositie bij  de diverse doelgroepen, naar een sociaal proces van cultuurontwikkeling, gedrag en maatschappelijke toegevoegde waarde. 

Voor meer over de ontwikkeling van merkstrategie naar de toekomst, lees dan dit artikel van Alexander Koene in Marketing Online. 

Merkstrategie bestaat uit verschillende onderdelen waar invulling aan gegeven moet worden. 

  1. Purpose
  2. Merkpositionering
  3. Merkportfolio
  4. Internal Branding
  5. Merkrelaties
  6. Merkexpressie

Purpose

Hoe voegt je organisatie waarde toe aan de maatschappij? En waarom is dat belangrijk? Hoe draag je merk bij aan het geluk van mensen en waarom ben je daar trots op? Wat maakt het de moeite waard om elke dag voor uit je bed te komen? Purpose is een belangrijk startpunt van de merkstrategie. 

Merkpositionering

Merkpositionering differentieert het ene product van het andere, zelfs wanneer ze functioneel gelijk zijn. Daarom is het belangrijk een onderscheidende, aantrekkelijke en geloofwaardige merkpositionering te ontwikkelen in de hoofden van alle stakeholders. Differentiatie werd in het massa mediatijdperk gezien als een belangrijk startpunt van merkstrategie. In deze sociale tijd is het nog steeds belangrijk, maar ligt de inhoudelijke invulling van de positionering niet meer alleen bij de organisatie en steeds meer bij externe belanghebbenden. 

Merkportfolio

Wat te doen als je niet met één, maar met meerdere merken te maken hebt? Eén sterk merk bouwen is immers al ingewikkeld genoeg. Toch hebben de  meeste organisaties een merkportfolio boordevol met merken, submerken, productmerken en namen. Soms ontstaan uit fusies en overnames, soms door innovaties, en soms door ... nou ja, door wat eigenlijk? Om efficiënt en effectief het merkportfolio te beheren is een goed doordachte merkportfoliostrategie nodig. Al was het maar vanwege de beperkte middelen.

Internal branding

Als bedrijfscultuur de menselijke emoties op een positieve manier raakt, dan leidt dat tot gewenst gedrag. Het nastreven van een hoger doel (purpose) en emotionele dynamiek zorgt voor gelukkige organisaties en betere bedrijfsresultaten. Veel CEO's weten dat hun merk essentieel is voor verbinding, maar vaak wordt vergeten een proces te volgen wat de mensen betrekt en inspireert, zodat de merkstrategie van alle mensen wordt.

Merkrelaties

Wie zijn de ambassadeurs buiten je eigen organisatie waar je de merkstrategie mee kunt bouwen? Denk aan beïnvloeders waar je bijzondere relaties mee kunt ontwikkelen. Mensen die zich uit eigen beweging geroepen voelen je te helpen omdat ze het bestaansdoel van je organisatie omarmen. 

Merkexpressie

Onderdeel van de merkstrategie is ook de keuze voor naamgeving van het corporate merk en eventuele sub- of productmerken. Dit gaat ook over het hanteren van domein beschrijvingen, slogans en andere verbale expressies. Tot slot is de visuele expressie (ontwerp, kleur, vorm, huisstijl, etc.) van belang om de juiste gevoelens op te wekken.   


Vier stappen om een succesvolle merkstrategie te ontwikkelen

1. Betrek je interne en externe mensen voordat de merkstrategie bepaald is.

Merken worden gemaakt door het gedrag van mensen in relatie tot de maatschappij. Dit gedrag moet uiteindelijk overeenstemmen met de merkstrategie. Door mensen van te voren te betrekken, nemen de kansen dat mensen het gewenste gedrag gaan vertonen, aanzienlijk toe. Op basis van dialoog en input van de mensen - binnen en buiten de eigen organisatie - wordt de emotionele dynamiek en intrinsieke ambities van de organisatie blootgelegd.

2. Ontwikkel je merkstrategie door co-creatie met een afvaardiging van de mensen waar het om gaat.

Nadat de interne en externe emotionele dynamiek is vastgelegd in stap 1, is het tijd om met elkaar scenarios voor de merkstrategie te gaan verkennen. Het beste kan dit gedaan worden door gebruik te maken van diverse vormen van intelligentie tijdens een creatieve workshop. Deelnemers zijn afgevaardigden van alle onderdelen van de organisatie, dus niet alleen de marketeers.

3. Vertaal de merkstrategie naar activering.

Nadat een aansprekende  merkstrategie gezamenlijk ontwikkeld is, zal dit allerlei vernieuwende initiatieven oproepen. In overleg met elkaar wordt bepaald wat er aangepast of ontwikkeld moet worden op het gebied van visuele, verbale en gedragsexpressie.  Verder zal een emotioneel aantrekkelijke merkstrategie impuls gaan geven aan innovatie van producten en diensten.

4. Monitor en rapporteer de ontwikkelingen.

Door het aantellen van een merkstrategie board kan de vooruitgang regelmatig besproken en bijgestuurd worden. In deze board zitten afgevaardigden vanuit de hele organisatie. Op basis van onderzoek naar de feiten, word vooruitgang geëvalueerd en wordt sturing gegeven aan de prioriteiten en benodigde investeringen en activiteiten. 


Interesse naar het ontwikkelen van een aantrekkelijke merkstrategie met behulp van 23plusone? Lees dan over merkstrategie aanpak op Admap van WARC.