Merkstrategie, merkportfolio & cultuurontwikkeling
Screen Shot 2017-12-28 at 22.57.10.png

Purpose gedreven.

Purpose gaat over zingeving die zijn oorsprong vindt in de menselijkheid en die aanzet tot positieve actie. 

Merken met empathie.

Purpose merken willen goed doen voor mens en milieu. En dat begint met een flinke dosis empathie. Ze hebben purpose centraal staan in hoe ze communiceren, maar wat nog belangrijker is, in hoe de bedrijfsvoering is georganiseerd. Purpose stuurt wat je bedrijf wel en niet doet. Welke diensten je levert, welke producten je verkoopt, welke mensen je inhuurt, promoot en beloont - met andere woorden, hoe je zaken doet.

Purpose gaat over wat je doet.

Purpose doorvoeren in je bedrijfsvoering is complex. Uiteraard moet het leiderschapsteam er helemaal voor gaan. Maar dan ben je er nog niet. Een veel grotere uitdaging is om de rest van het bedrijf, leveranciers en klanten te inspireren, mee te nemen en aan te zetten zodat de operationele processen aangepast gaan worden.

BR-ND kan er uiteraard niet voor zorgen dat een bedrijf opeens 'purpose gedreven' is. Bij grotere organisaties neemt dat vaak jaren. Omdat meestal het primaire bedrijfsproces proces en vaak ook de hele bedrijfskolom aangepast moet worden.

Waar wij wel goed voor kunnen zorgen is dat de purpose, door een co-creatief proces, helder wordt geformuleerd. En daar begint het mee.

Organisatiebreed gedragen.

Wij maken gebruik van design thinking in onze aanpak. De visie op de purpose zoals beleefd door het leiderschapsteam gaat dan aansluiten bij de diverse visies binnen de rest van de organisatie. Het resultaat is dat iedereen betrokken is bij de ontwikkeling van de purpose, wat de kansen op succesvolle doorvoering ervan vergroot. 

purpose_br-nd.jpg

Visionaire leiders over purpose.

  • ‘This is not CSR, it’s not cause marketing, and it’s not a strategy for philanthropy; it’s a business strategy. Your philanthropy can come out of it, just like your R&D and HR come out of it. But once you choose your purpose, everything else should come out of that.’ (Jim Stengel, former CMO, Procter & Gamble)
  • On Unilever’s ‘Sustainable Living Plan,’ CEO Paul Polman says, ‘This is not a new project to celebrate. This is a new business model to implement.’
  • ‘There is no more strategic issue for a company, or any organisation, than its ultimate purpose.’ (the late CEO of Interface, Ray Anderson)
  • ‘It’s not an aspirational vision, but rather a practical way to address the kinds of problems that were seizing the world […] and that still command our attention – from jobs and energy to the environment and the systemic problems of global finance.’ (IBM CEO Sam Palmisano)
  • ‘Companies that will lead in the 21st century define success more broadly than financial performance. They look at their impact on the world – socially, environmentally, and economically.’(Jim Hagemann Snabe, Co-CEO, SAP)

Merkstrategie ontwikkelt zich snel.

Merkstrategie is in deze nieuwe sociale tijd heel wat anders dan vroeger. Van positionering, slagregel en reclame campagne naar veel meer een sociaal proces wat gaat over ervaringen, cultuur, gedrag, rituelen en de ontwikkeling van maatschappelijke toegevoegde waarde en purpose.  

Evolutie van merkstrategie.

In de afgelopen eeuw heeft het begrip merk en merkstrategie zich steeds verder ontwikkeld door technologische vooruitgang en maatschappelijke ontwikkelingen. Ging het na de industriële revolutie om identificatie van producten en diensten, in deze 'sociale' tijd gaat merkstrategie steeds vaker over betrokkenheid en positieve ervaringen. Mensen hebben sympathie voor organisaties met een duidelijk bestaansdoel; merken die hun maatschappelijke verantwoording naar klanten, medewerkers en leveranciers durven te nemen. Het internet biedt alle transparantie en de mogelijkheid voor ieder die dat wil om over merken en organisaties te communiceren. Merkstrategie is nu vooral ook een 'sociaal' proces geworden.

Merkstrategie van binnen naar buiten.

Aanvankelijk was merkstrategie alleen gericht op het bewerken van klanten om hun voorkeur op te wekken. Herkenbare en aansprekende vormgeving, naamgeving en diverse soorten van communicatie en promotie waren de belangrijkste instrumenten om voorkeur te realiseren. Tijdens de opkomst van de massa media was merkstrategie er vooral op gericht om mentale dominantie in het brein van de klant te realiseren. Door hoog frequente communicatie werd bekendheid er min of meer in geramd. Tegenwoordig is merkstrategie ook iets wat de interne medewerkers, freelancers, leveranciers, etc. aangaat, omdat het vooral ‘gedrag’ is wat concrete invulling geeft aan het merk en de merkervaring. Internal branding is daarom nu belangrijker dan ooit. Immers, in dezef transparante tijd is het niet meer mogelijk om naar buiten toe iets anders te beloven dan wat de organisatie van binnen uit te bieden heeft.

Positief gedrag als merkstrategie.

De mensen en hun dagelijks gedrag zijn het merk. Bovendien weten we dat als mensen gelukkig zijn, ze harder en beter werken. Daarom zijn gelukkige organisaties succesvoller. Als de mensen niet gelukkig en gedreven zijn, is het onmogelijk naar buiten toe aantrekkelijk te zijn. Bovendien willen mensen werken bij organisaties die ergens voor staan, die de wereld een beetje beter en mooier maken. Zulke organisaties hebben een duidelijk bestaansdoel (purpose). Dit is de nieuwe realiteit bij het ontwikkelen en activeren van merkstrategie. 

Kortom, merkstrategie is in deze nieuwe sociale tijd heel wat anders dan wat het vroeger was. Van huisstijl en reclame campagne met als doel het innemen van een dominante breinpositie bij de diverse doelgroepen, naar een sociaal proces van cultuurontwikkeling, gedrag en maatschappelijke toegevoegde waarde. 

Voor meer over de ontwikkeling van merkstrategie naar de toekomst, lees dan dit artikel van Alexander Koene in Marketing Online. 

Merkstrategie bestaat uit verschillende onderdelen waar invulling aan gegeven moet worden. 

  1. Purpose
  2. Merkpositionering
  3. Merkportfolio
  4. Internal Branding
  5. Merkrelaties
  6. Merkexpressie
 

1. Purpose

Hoe voegt je organisatie waarde toe aan de maatschappij? En waarom is dat belangrijk? Hoe draag je merk bij aan het geluk van mensen en waarom ben je daar trots op? Wat maakt het de moeite waard om elke dag voor uit je bed te komen? Purpose is een belangrijk startpunt van de merkstrategie. 

2. Merkpositionering

Merkpositionering differentieert het ene product van het andere, zelfs wanneer ze functioneel gelijk zijn. Daarom is het belangrijk een onderscheidende, aantrekkelijke en geloofwaardige merkpositionering te ontwikkelen in de hoofden van alle stakeholders. Differentiatie werd in het massa mediatijdperk gezien als een belangrijk startpunt van merkstrategie. In deze sociale tijd is het nog steeds belangrijk, maar ligt de inhoudelijke invulling van de positionering niet meer alleen bij de organisatie en steeds meer bij externe belanghebbenden. 

3. Merkportfolio

Wat te doen als je niet met één, maar met meerdere merken te maken hebt? Eén sterk merk bouwen is immers al ingewikkeld genoeg. Toch hebben de  meeste organisaties een merkportfolio boordevol met merken, submerken, productmerken en namen. Soms ontstaan uit fusies en overnames, soms door innovaties, en soms door ... nou ja, door wat eigenlijk? Om efficiënt en effectief het merkportfolio te beheren is een goed doordachte merkportfoliostrategie nodig. Al was het maar vanwege de beperkte middelen.

4. Internal branding

Als bedrijfscultuur de menselijke emoties op een positieve manier raakt, dan leidt dat tot gewenst gedrag. Het nastreven van een hoger doel (purpose) en emotionele dynamiek zorgt voor gelukkige organisaties en betere bedrijfsresultaten. Veel CEO's weten dat hun merk essentieel is voor verbinding, maar vaak wordt vergeten een proces te volgen wat de mensen betrekt en inspireert, zodat de merkstrategie van alle mensen wordt.

5. Merkrelaties

Wie zijn de ambassadeurs buiten je eigen organisatie waar je de merkstrategie mee kunt bouwen? Denk aan beïnvloeders waar je bijzondere relaties mee kunt ontwikkelen. Mensen die zich uit eigen beweging geroepen voelen je te helpen omdat ze het bestaansdoel van je organisatie omarmen. 

6. Merkexpressie

Onderdeel van de merkstrategie is ook de keuze voor naamgeving van het corporate merk en eventuele sub- of productmerken. Dit gaat ook over het hanteren van domein beschrijvingen, slogans en andere verbale expressies. Tot slot is de visuele expressie (ontwerp, kleur, vorm, huisstijl, etc.) van belang om de juiste gevoelens op te wekken.   


Vier stappen om een succesvolle merkstrategie te ontwikkelen

1. Betrek je interne en externe mensen voordat de merkstrategie bepaald is.

Merken worden gemaakt door het gedrag van mensen in relatie tot de maatschappij. Dit gedrag moet uiteindelijk overeenstemmen met de merkstrategie. Door mensen van te voren te betrekken, nemen de kansen dat mensen het gewenste gedrag gaan vertonen, aanzienlijk toe. Op basis van dialoog en input van de mensen - binnen en buiten de eigen organisatie - wordt de emotionele dynamiek en intrinsieke ambities van de organisatie blootgelegd.

2. Ontwikkel je merkstrategie door co-creatie met een afvaardiging van de mensen waar het om gaat.

Nadat de interne en externe emotionele dynamiek is vastgelegd in stap 1, is het tijd om met elkaar scenarios voor de merkstrategie te gaan verkennen. Het beste kan dit gedaan worden door gebruik te maken van diverse vormen van intelligentie tijdens een creatieve workshop. Deelnemers zijn afgevaardigden van alle onderdelen van de organisatie, dus niet alleen de marketeers.

3. Vertaal de merkstrategie naar activering.

Nadat een aansprekende merkstrategie gezamenlijk ontwikkeld is, zal dit allerlei vernieuwende initiatieven oproepen. In overleg met elkaar wordt bepaald wat er aangepast of ontwikkeld moet worden op het gebied van visuele, verbale en gedragsexpressie.  Verder zal een emotioneel aantrekkelijke merkstrategie impuls gaan geven aan innovatie van producten en diensten.

4. Monitor en rapporteer de ontwikkelingen.

Door het aantellen van een merkstrategie board kan de vooruitgang regelmatig besproken en bijgestuurd worden. In deze board zitten afgevaardigden vanuit de hele organisatie. Op basis van onderzoek naar de feiten, word vooruitgang geëvalueerd en wordt sturing gegeven aan de prioriteiten en benodigde investeringen en activiteiten. 

 

Interesse in ontwikkelen van merkstrategie met 23plusone?  Admap van WARC.

Inrichting merkportfolio?

Een merk, tenzij...

Geeft strategische richting aan het vraagstuk met hoeveel merken, sub-merken en andere merk identificatie dragers en hun interrelatie. Kim Cramer heeft haar PhD-studie gewijd aan dit onderwerp, dus je kunt je alvast voorbereiden op het nodige vuurwerk.

Merken voegen waarde toe aan producten, diensten en organisaties doordat ze de harten en hoofden van mensen raken. Merken onderscheiden het ene product van het andere, zelfs wanneer ze functioneel identiek zijn. Het is belangrijk om een unieke, aantrekkelijke en geloofwaardige positie voor het merk te ontwikkelen in de hoofden van de stakeholders. Zo'n positie noemen we 'merkpositionering'.

Maar wat te doen als je niet met één, maar met meerdere merken te maken hebt? We noemen dat een merkportfolio. Eén sterk merk bouwen is immers al ingewikkeld genoeg. Toch hebben de meeste organisaties een merkportfolio bordevol merken, submerken, productmerken en namen. Soms ontstaan uit fusies en overnames, soms door innovaties, en soms door ... nou ja, door wat eigenlijk? Willekeur?

Uit onderzoek naar merkportfoliomanagement blijkt dat in de meeste gevallen, het merkportfolio inderdaad toevallig is ontstaan. Zonder een bewuste merkportfoliostrategie. 

Maar om de merkpostionering goed tot leven te brengen is het belangrijk om efficiënt en effectief het merkportfolio in te richten, te beheren en toekomstbestendig te ontwikkelen. Er is een goed doordachte strategie nodig. Al was het maar vanwege de beperkte middelen.

Gefragmenteerde en nieuwe sociale media, steeds moeilijker in hokjes te stoppen consumenten en internationalisering zijn slechts een paar factoren die het bouwen van een sterk merk een steeds ingewikkeldere en duurdere activiteit te maken.

Laat staan een heel merkportfolio met meerdere merken!


Onder moeders paraplu? 

Kim Cramer is gepromoveerd in het merkportfolio. Ze heeft haar PhD in 2005 behaald aan de Universiteit van Amsterdam, op een beurs van SWOCC

onder_moeders_paraplu_merkportfolio_kimcramer

Het proefschrift van Kim Cramer heet "Onder moeders paraplu" en gaat over de determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën. Het is online te bestellen. Of contact Kim direct.

Dr Kim Cramer, mede-oprichter van BR-ND, schreef een handig boekje met de naam '10 Dingen die je moet weten over merkportfolio' over hoe weloverwogen management van het merkportfolio de prestaties van een organisatie kan verbeteren.

Het verklaart de basisprincipes van het merkportfolio denken en laat zien welke overwegingen voorafgaan aan een efficiënte en effectieve merkportfoliostrategie. Als je een merkeigenaar of adviseur bent, dan zal dit boekje je inzichten geven en een aanpak geven om het succesvol in praktijk te brengen.

Veel leesplezier!

 

Schrijf je in; ontvang gratis e-Booklet!

10 dingen die je moet weten bij merkportfolio management.

  1. Een merk is een middel om een doel te bereiken

  2. Als je aan het merkportfolio komt, kom je aan mensen

  3. Merkportfolio is niet hetzelfde als organisatieportfolio
  4. Het belangrijke verschil tussen merkportfolio en merkarchitectuur
  5. Er vind associatietransfer plaats in ons brein
  6. Een merk, tenzij...
  7. Strategische determinanten die van invloed zijn
  8. De BR-ND Merkenwaaier vereenvoudigt complexiteite
  9. Merkportfolio management in 3 stappen
  10. Het merkportfolio staat maar zal blijven evolueren

Expressie van je merk.

Creatie van de expressie en symboliek van je merk. Denk aan het visuele ontwerp, stijl, naamgeving, slagregels, domein beschrijving, muziek, video en soms zelfs hoe het ruik. BR-ND werkt alleen met de allerbeste creatieven en we zorgen ervoor dat het allemaal samenhangt, kwalitatief en op tijd gerealiseerd wordt en strategisch klopt.

Ons design-team wordt aangestuurd door creative associate Kiki Hartmann, een van oorsprong Zweeds designer met meer dan 20 jaar ervaring bij internationale design bureaus. 

Het naamgeving-team wordt aangestuurd door creative associate Ivo Grupping, inmiddels één van de nestors op het gebied van verbale identiteiten. 

BR-ND Team >

BR-ND zorgt voor de expressie van bekende merken. 

 
Webp.net-gifmaker (7).gif

 

 

Gedragsmanifest van je merk.

Voorbeeld: Merk Manifesto voor en door Platform 161

Voorbeeld: Merk Manifesto voor en door Platform 161

Ontwikkeling van de rituelen en gewoontes van de organisatie en het bijzondere en merkwaardige gedrag van mensen en de rituelen binnen een organisatie. 

Het Merk Manifesto wordt ontwikkeld met inbreng van de gehele organisatie. Het vertaalt de abstracte organisatie- en merkwaarden naar concreet gedrag waar mensen trots op kunnen zijn. En zich mee kunnen identificeren.

Lees de Heartbeats van BR-ND om een idee te krijgen.

HEARTBEATS >